Cinco tácticas de negociación para vender al gerente de compras (PM)

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Cinco tácticas de negociación para vender al gerente de compras (PM)

Tercera entrada al respecto: Hemos visto en mis post anteriores el perfil e intereses del ‘gerente de compras’ o PM (‘purchasing manager’) Todo viene a cuento por lo que escucho a menudo a losvendedores participantes en mis talleres, acerca de los desafíos que acometen negociando con Compras. En los últimos años, los departamentos de compras se han vuelto más poderosos, más sofisticados y, a veces, mercantilizando cada aspecto de nuestras ofertas y soluciones. Para los profesionales de las ventas, es una lucha constante el hacer frente a los negociadores de sus clientes, los ‘RFP’ ciegos, las subastas inversas, los precios básicos, y las técnicas de ventas y negociación que parecen no servir ante estos profesionales PM.

Entonces, ¿qué pueden hacer los vendedores para evitar que sus soluciones sean consideradas solo por el precio? Vamos a profundizar un poco más en el rol de la compra, y entender lo que están tratando de lograr los PM. Mediante la comprensión de sus objetivos, que ya he comentado anteriormente, estamos mejor posicionados para trabajar con compras y de lograr un resultado exitoso.

A continuación se presentan cinco tácticas de negociación comunes utilizadas por compras y en base a sus objetivos de negocio, junto con las correspondientes contra-tácticas que puedes utilizar en respuesta. Todo ello formaría parte de la venta retadora que hoy se entiende como más efectiva para las negociaciones y ventas B2B (leer entradas I y II al respecto de estas técnicas de venta retadora)

Táctica 1: desviar o desacreditar tu propuesta de valor

A menudo el comprador profesional intenta desacreditar todo el valor en el que has trabajado tan duro para construir y comunicar tu oferta al comprador. El objetivo del comprador es desmontar tu propuesta de valor para que luego solo se puedan comparar los precios entre los vendedores. A compras le gustaría centrarse en cifras en lugar de la oferta en general para así poder comparar los precios como denominador común y obtener la “mejor” oferta.

Contra-táctica: Construir relaciones más fuertes con la unidad de negocio compradora (sus mandos, usuarios …) en primer lugar. Desarrollar los beneficios que otros clientes han obtenido adaptando el mensaje a estos roles y presentar un caso de negocio convincente para tu oferta / solución. Empieza a hacerlo desde el principio, adapta el mensaje ‘retador’ a todos los niveles dentro de la unidad de negocio que usará tu solución.

Táctica 2: comparar 'manzanas con manzanas'

A compras le gustaría controlar todos los aspectos de la venta para evitar sorpresas y hacer una comparación de ‘manzanas con manzanas’ (no peras con manzanas) con tu competencia. El problema es que tus manzanas son diferentes y no puedes convencer al comprador de la unidad de negocio de está interesado/a en primer lugar y así nunca conseguirás ir más allá del Excel comparativo del PM.

Contra-táctica: Emplear un enfoque de venta basado en la propuesta de valor y que cuantifique el valor total de tu solución (en lo que aporta al negocio total del Cliente) y que presente una solución integral que no pueda ser desmontada en piezas fáciles de interpretar solo por el precio de los componentes de tu producto/servicio. Es difícil, pero has de intentar ‘educar’ a los decisores de compra de la empresa (usuarios, directivos y PM’s) sobre por qué tu solución es diferente y reformular tu propuesta de valor relacionada con su negocio y a modo de mantra (insiste y persiste en ello).

Táctica 3: Limitar el acceso a la empresa

Como ya he comentado, a compras le gustaría controlar todos los aspectos del negocio, incluyendo con quién puedes hablar. No quieren ser sorprendidos por un directivo de la unidad de negocio usuaria de tu solución, que les obligue a tomar una decisión de compra que socava o reemplaza el proceso de compra. Recuerda que los PM odian los cambios y las sorpresas.

Contra-táctica (sigo insistiendo en la ‘venta retadora’): Construir una fuerte red dentro de la organización empresarial. Consigue apoyos dentro y fuera de los departamentos afectados por la compra para ayudarte a reconocer el terreno antes de que compras te coloque una mordaza y no te permita introducirte en la organización del Cliente. Si te dicen que no puedes ponerte en contacto con nadie fuera del proceso de solicitud de propuestas, (RFP’s) aquí tendrás que decidir qué hacer en cuanto a los riesgos y beneficios de ajustarte a dichas normas. La mayoría de los directivos de las empresas no son conscientes de estas normas y pueden no estar de acuerdo con compras. Si estás convencido/a de estar respondiendo a una solicitud de propuesta de valor y no tienes otra relación comercial dentro de la organización, deberías considerar seriamente tus posibilidades de éxito en esta venta y atreverte a 'puentear' al PM. Las respuestas de ‘RFP ciegos’ rara vez producen resultados deseables para la parte vendedora que no sea la más 'barata'.

Táctica 4: Utilización del rendimiento pasado en contra de tu organización

A compras le gustaría tener tanta munición como sea posible en su arsenal para utilizar contra los vendedores en un esfuerzo por reducir los precios. Compras tiene los medios para investigar la información de los antecedentes de cada proveedor para determinar si hay información que ‘pueda y que será usada en contra del vendedor’.

Contra-táctica: Ser proactivo. Anticipar los problemas y preocupaciones que puedan surgir y tener las respuestas preparadas. Considerar un ataque preventivo y revelar la información negativa de modo que así tomas el control de la discusión (la 3a 'T' de la venta retadora: Tomar el control). Así podrás devolver el foco de la negociación de venta a la operación en cuestión y a la propuesta de valor global que tu solución está trayendo al negocio del Cliente 

Táctica 5. ‘Policía bueno y policía malo’ y la dilación en el proceso de compra

A compras le gustaría mantener jasta el último suspiro el poder y la influencia de su lado, y suelen hacer esto mediante la presentación de nuevas premisas adicionales y/o nuevos interlocutores que retrasan el proceso. Esto retrasa y los vendedores se ven entonces obligados a renegociar el acuerdo al final del partido cuando el reloj no añade tiempo suplementario para hacerlo.

Contra-táctica: Trabajar duro durante la fase de investigación/descubrimiento para determinar quiénes son los que toman las decisiones y cómo se tomó la decisión. Trazar una línea de tiempo para el proceso de decisión y pedir al cliente que respete la agenda. Esto ayuda a poner de relieve las medidas adicionales que pueden necesitar ser abordadas en la negociación y te ayuda a prepararte para lo que ‘venga’. Si un “poli malo” aparece al final del juego, tratar de determinar su posición e intereses, y hacer referencia a los acuerdos y decisiones que ya han sido pactadas con el “poli bueno.” Compras quiere mantener a todos los vendedores en el juego el mayor tiempo posible con el fin de proporcionar ventaja frente a la competencia ‘pre-decidida’. Normalmente tendremos más poder en una situación en la que hayamos trabajado en la planificación correspondiente.

En definitiva ...

Estas son, según la experiencia de los vendedores con quienes trabajo, algunas de las tácticas de negociación utilizadas por Compras. Como profesional de ventas, debes estar preparado/a para hacer frente a estas tácticas, principalmente mediante la planificación de la negociación (aquí te aporto una plantilla), el aprovechamiento de tus relaciones, y el refuerzo de la proposición de valor de los intereses compartidos (win-win) y que has trabajado tan duro para desarrollar para tu Cliente. Recuerda siempre que estás  vendiendo una solución que ayudará a tus clientes a lograr sus objetivos de negocio, así que no dejes que este trabajo se vea estropeado por el PM de un departamento de compras con exceso de celo.

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