miércoles, 28 de febrero de 2018

Cinco estrategias para vender a los gerentes de compra


Después mis posts anteriores sobre como empatizar con los gerentes de compra, las cuatro pistas y las cinco tácticas para tratar con ellos, aquí están las cinco estrategias para ayudar a vender más eficazmente a los gerentes de compras El interés y singularidad de esta entrada se da en que es producto no solo de investigar en Internet, sino también de mis conversaciones recientes, no con vendedores, sino con tres responsables de compras de organizaciones B2B, dos multinacionales y una empresa familiar catalana. 

Ah! y con esta cuarta entrada termino (de momento) con esta serie sobre los PM o 'purchasing managers'. Espero que su lectura te sea útil en tus ventas B2B a empresas que cuentan con este no tan conocido profesional de las compras ...



1. Estrategia 1. Construyendo tu relación con el PM (la más importante)

Me comenta un gerente o jefe de compras (purchasing manager o PM) que los vendedores a menudo les perciben acomo excesivamente exigentes o incluso no razonables. Sin embargo, si hablas con ellos te revelarán que sus demandas 'no razonables' pueden ser simplemente el resultado de las presiones a que se enfrentan en la toma de decisiones de compra para sus organizaciones.
Como ya he comentado antes, su trabajo consiste en representar a su empresa en la toma de decisiones de compra. Pero la verdadera lucha de este 'jefe de compras' a menudo tiene más que ver con su auto concepto de “intermediario”. Esto se debe a que los PM toman decisiones de compra sobre productos y servicios que no utilizan personalmente.
En algunos casos, pueden no tener un conocimiento claro de que es lo que se necesita exactamente (sí, hay un pliego de requisitos y especificaciones técnicas, pero la mayoría no lo entienden y simplemente comparan 'datos escritos' pues puede que no tengan los conocimientos técnicos necesarios para evaluar todos los productos que compran, lo veremos más adelante en este post). Así que están en una posición de constante intermediación entre los representantes de ventas y los usuarios finales en su propia organización.
Esta función de “intermediario” puede crear una situación sin salida para los PM. No solo porque a menudo se sienten que están siendo subestimados, sino porque también se llevan 'la culpa' cada vez que hay un problema con cualquier compra.
En última instancia, su objetivo es ganar la aprobación de los usuarios finales. Pero la mayoría de los PM con queines he hablado estas semanas, expresan una sensación de frustración ya que la aprobación y el elogio se les expresa en raras ocasiones y están seguros de que escucharán un montón de críticas si hay un problema.
Al mismo tiempo, a los PM se les deja a menudo con las decisiones de compra “menos importantes”, mientras que los ejecutivos y los de 'arriba' toman las grandes decisiones de compra (en el 'campo de golf' me comentaba un PM). Por lo tanto, cuando los gerentes de compras solicitan información a los usuarios finales con el fin de tomar mejores decisiones de estas compras, a veces tienen la impresión de que están dando la lata sobre asuntos triviales. Esto puede agravar su percepción de no ser apreciados e incluso 'mal vistos' en su empresa. Así que, en estos casos, su único fin en estos casos es el de ahorrar el máximo para demostrar que son valiosos a la organización que representan.
Lo que esto significa para ti como vendedor/a es que los gerentes de compras serán más propensos a tener una agenda personal que favorece la compra si:
  • Consiguen el reconocimiento por su contribución a la organización 
  • Los productos que compran son fáciles de entender y no excesivamente técnicos
  • El servicio es confiable y la entrega productos, segura y asimismo confiable
  • Se ganan contigo el respeto y la aceptación que reclaman
Los vendedores me explican a menudo que muchos PM están tan obsesionados con el precio que parecen darle poca importancia a la calidad o al valor. Sin embargo, 'buceando en Internet' me he encontrado con estudios y datos que revelan la evidencia de que hay algo más detrás de esta percepción:
Te comento los puntos críticos de estos resultados de mi rápida investigación:
Más del 60% de los 'purchasing managers' estudiados en los llamados entornos “precio más bajo” revisaban el ajuste precio/especificaciones con el fin de otorgarle la operación a un proveedor cuyo precio no era el más bajo.
En el estudio (cuyo link adjunto), factores como por ejemplo 'el tiempo de entrega', pueden sustituir al precio como criterio de compra importante.
Otras razones típicas para la compra tienen que ver con cuestiones tales como la vida útil del producto, los beneficios anticipados, compatibilidad, mejorar la capacidad y una serie de factores que podrían cuestionar la cuestión del precio como única razón de compra por parte de estos 'obsesionados PM's'.
Cuando le he comentado estos datos a uno de mis PM's contactados me comentaba con sinceridad que, para decidirse por un nuevo proveedor (nótese la palabra 'nuevo') los factores que le ayudaban a tomar la decisión fueron “sinceridad”, “respeto: me hace sentir respetable e importante como gerente de compras", “que no tenga obsesión técnica: que hablemos de beneficios que yo entienda” y, en muchos casos “que tenga paciencia”.
Claramente, tu capacidad para venderle con éxito a un gerente de compras puede depender únicamente de cómo usar esta perspectiva. En otras palabras, si tú no puedes satisfacer la necesidad del gerente de compras de sentirse respetado (no temido), van a crear su propia importancia y respeto al convertirse en compradores difíciles.
Con esta perspectiva en mente, una buena entrada para usar con un PM podría ser algo en la línea de:
“Mi sensación es que la búsqueda de soluciones que sean fiables y no excesivamente técnicas es importante para usted. Es posible que desee tomar decisiones de compra que contribuirán al éxito de su empresa. Para ver si le podemos ayudar a lograr ese objetivo, ¿le importa que le haga unas preguntas?”

2. Estrategia 2. No seas excesivamente técnico.

El deseo de que un vendedor sea “sincero” y “paciente” se pone de manifiesto en este tipo de venta consultiva o relacional, con frecuencia haciendo sentir al PM vulnerable y muy consciente de sí mismo en el proceso de compra. Gran parte de sus deseos y temores en tomar decisiones de compra están ligados a no ser claramente un 'técnico'. A pesar de todo el conocimiento que pudieras darle tú de los productos y servicios 'técnicamente', en realidad no pueden entender todos los detalles de lo que están comprand (compran para todos los departamentos de su organización, no pueden ser técnicos en todo).
Sin embargo, están en una posición de poder, obviamente porque pueden emitir órdenes de compra. Es absolutamente crucial, por tanto, que los gerentes de compras perciban cualquier producto o servicio que compran como “fácil de entender”, para así ellos poder argumentarlo internamente en su organización.
Con esto en mente, prueba a colocar tu producto o servicio utilizando frases similares a las siguientes: "Fácil de comprender"“No es un desafío técnico”“No requiere una gran cantidad de formación técnica”, “Es una compra sólida y segura”
Un ejemplo de frase a utilizar al respecto:
“Quiero subrayar que nuestro producto es fácil de entender. No es técnicamente difícil y que sin duda representa una compra sólida y segura “.
3. Estrategia 3. Se paciente y sincero/a, aumentará su confianza en ti.

Por razones que son tan reales como imaginarias, los PM suelen considerar a los vendedores como “menos que sinceros” desde el principio. Con anterioridad, ellos se han enfrentado con otros vendedores que han intentado trucos y tácticas de manipulación en el pasado (esto les ha 'curtido')
La sinceridad es muy importante para el gerente de compras, ya que a menudo albergan el temor de que no están a la altura. Y debido a que no siempre tienen una comprensión completa de lo que están comprando, los gerentes de compras no tienen nada más que confiar en la sinceridad de un vendedor.
Tu paciencia con el gerente de compras es otro ingrediente vital en la relación. Según he percibido en mis conversaciones con ellos, hay dos escollos importantes para evitar aquí:
  1. Resiste la tentación de “educar” gerentes de compra (o a cualquier prospecto o Cliente) sobre los detalles técnicos de su producto.
  2. Que no se te vea más interesado en tus productos que en tu Cliente El PM notará tu afán de 'colocar' tu producto si no pareces más orientado a sus necesidades  de compra.
·   Recuerda que tus clientes potenciales no tienen ningún deseo de convertirse en expertos técnicos en tus productos. Para el gerente de compras, es simplemente una cuestión de saber lo suficiente como para evitar errores embarazosos. 
     
Tampoco se sienten seguros cuando hablan con la multinacional o empresa 'despersonalizada' que representas (si es el caso). Al hablar con un gerente de compras utiliza frases como éstas para describir tu organización:
  •      "Sincero"
  •    “Somos personas que están más interesadas ​​en nuestros clientes que en lo que vendemos”
  •     “Somos personas que no estamos obsesionados con los detalles técnicos de nuestros productos y si en el valor que aportamos a nuestros Clientes"
  •      "Paciente"
Por ejemplo, una frase que puedes utilizar al hablar con un PM:
“Déjeme decirle algo sobre nuestra empresa. Nos enorgullecemos de ser pacientes, no estamos obsesionados con los detalles técnicos de nuestros productos, y sí estamos mucho más interesado en nuestros clientes que en lo que vendemos “.
4. Estrategia 4. Dales toda la seguridad que les puedas dar.

Cuando se está vendiendo a los directores de compras, tenen cuenta que es mucho más común para este tipo de profesional, el ser reprobados más por los malos resultados que elogiados por los buenos. Por ejemplo, cuando un proveedor no entrega a tiempo, es probable que la culpa se le eche al PM que ha seleccionado el proveedor.

Como resultado, uno de los principales beneficios que un gerente de compras está buscando es la capacidad de evitar cometer errores. Por lo general, necesitan una gran  certeza en la toma de decisiones para evitar ser amonestados luego por sus mandos.
Con esto en mente, es posible que puedas reforzar los beneficios de tu producto o servicio en los siguientes términos:
  •        “Las cosas deberían funcionar sin problemas para usted”
  •        "Tranquilamente"
  •        “No hay crisis"
  •       "Decisiones que son seguras”
Un ejemplo de frase/beneficio que podrías decirle a un gerente de compras: “Nuestro producto va a permitir que las cosas funcionen bien para usted. Le garantizo que con nosotros usted puede tomar decisiones que son seguras “.
5. Estrategia 5. Vende el precio más alto como una oportunidad.

Como he mencionado anteriormente, recordarás que los gerentes de compras a menudo no compran al proveedor más barato, aveces incluso compran al más 'caro' (caro es feo, mejor di siempre 'de precio alto', será mejor para justificarlo que aceptar que eres caro e intentar argumentarlo). Pero eso sólo puede ocurrir cuando el precio es comparable, digamos en un 10 - 15% al de su competidor o - si es superior - si se puede traducir en beneficios que justifican la oportunidad de pagar el precio más alto.
  •      “En relación directa con los beneficios que recibirá”
  •       “Justificados por los beneficios”
  •       “Fácilmente traducido a los beneficios que obtiene”

De todas las perspectivas que se tiene de ellos, los gerentes de compras probablemente tienen su reputación más notoria en la sensibilidad al precio. En realidad, a ellos personalmente les importa muy poco acerca de la cantidad que vas a facturar por tu producto o servicio. Importa sólo cuando esta cantidad está fuera de unos límites presupuestarios y se convierte en un problema con sus superiores o con el departamento financiero (Ninguno de los tres jefes de compra consultados tiene un bonus en función al dinero que ahorre en compras, pero sí que en sus objetivos y DPT's está el optimizar los recursos disponibles)

Frases para el gerente de compras, para que te compren no siendo el más 'barato' donde podrás utilizar los términos siguientes:
Es posible situar el precio de tu producto o servicio, diciendo algo como: “Quisiera hacer hincapié en que el precio de nuestro producto está directamente relacionada con los beneficios que recibirá. De hecho, es más que justificado por esos beneficios. También me gustaría para asegurarse de que entiende todo lo que incluye ...”
Con esto concluye mi serie de 4 'capítulos' en la venta a jefes de compra.
Incluso si tú no vendes a Jefes o gerentes de Compra, "Puchasing Managers" o PM's, es importante que tengas en cuenta que lo necesario es entender las situaciones del otro, no sólo en términos de qué es lo que estamos tratando de lograr, sino también lo que podría ser su situación interna en su empresa (empatizar, lo hablé en la primera entrega).
Esta perspectiva empática interna conduce a menudo sus motivos de compra.

Por último, me decía un PM consultado: "Los vendedores que se dan cuenta de esto y venden de una manera que refleja su comprensión de nuestra función y situación en nuestra empresa, tendrán toda mi atención y, dentro del límite que marca la aproximación al presupuesto, cerrarán más ventas".

Si quieres saber mucho, mucho más sobre el tema: lee mi libro 'Vender desde el Corazón' que puedes descargarte desde la cabecera de este blog o contáctame y diseñamos un taller de 'Venta Retadora' para tu equipo de ventas. 

1 comentario:

Maria Julia dijo...

Para una empresa que requiera vendedores motivados, ofrecer curso de ventas con pnl ayudará a que los empleados cuenten con mejores miradas respecto al proceso de la venta. Encontrar una mirada positiva donde las posibilidades de accionar puedan verse con mayor claridad para tener los mejores resultados.