Cuatro pistas para entender a los jefes de compras

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Cuatro pistas para entender a los ‘jefes de compras’ (PM’s)

Trabajando en publicidad y para co-diseñar con los creativos los elementos de publicidad que necesitaban los vendedores de nuestros Clientes, solía acompañar a éstos en sus entrevistas de ventas. Allí vi que había roles tales como ‘jefes de compra’, y creí que esto era una situación perfecta para todos: Queríamos vender cosas, y otras personas querían comprarlas. El problema es que esto no es exactamente lo que sucedía y sucede con los jefes o gerentes de compras (ahora, 30 años después se les llama ‘purchasing managers’, por lo que utilizaré PM para designarlos). Con la práctica he entendido que la mayoría -no todos- de los gerentes de compras ven a los vendedores o como sus ‘sirvientes’ o como sus adversarios (o peor aún, como ambas cosas a la vez).

Actualmente, que facilito talleres de venta consultiva y/o desafiante a equipos comerciales de alto rendimiento (B2B, de tecnología, bienes y equipos, etc.) me encuentro con un freno al aprendizaje o, cuando menos, a hacer ‘cosas nuevas’, por parte de los participantes de estos talleres cuando me dicen: “Todo esto está muy bien Alfonso, pero ¿qué hacemos cuando quien nos compra no es quien va a ser el usuario y sí un jefe de compras que solo mira el precio y al que no podemos aportar valor si los competidores cumplen unos mínimos requisitos y son más baratos?” Esta es una estupenda pregunta, a la que voy a responder en varios posts dada la extensión de la respuesta; en este vamos a empezar por ‘entender a los jefes de compra’

En la mayoría de los casos, lo que se compra por los departamentos de compras se especifica por otros departamentos de la empresa ya sea para su uso o para su reventa (con procesos intermedios en muchos casos). Por lo tanto, tener una cita con un PM para hablar del mayor valor que le aporta tu producto en comparación con su producto actual, caerá en oídos sordos. ¿Por qué? Pues porque el PM no sabe realmente cual es el valor de su producto actual. Tan solo sabe si cumple o no con las especificaciones técnicas que le han indicado. Estas especificaciones han sido establecidas por otra persona en la empresa. Si quieres entender lo que es ser ‘jefe de compras’ o PM, sigue leyendo, aquí te doy 4 pistas para entenderlos.

Pista 1. Su status quo. Los PM normalmente no son agentes de cambio dentro de sus organizaciones (y, por supuesto, para vender algo nuevo, necesitamos agentes de cambio). Su zona de confort es siempre más segura para ellos porque no están nada motivados -ni obligados- por tomar la decisión de comprar un nuevo producto.

P2. Ahorro de precio. A un PM (o ‘una’ PM, cada vez hay más profesionales mujeres en esta posición) le encanta cuando tiene una especificación de producto que ‘espolea’ la competencia entre múltiples proveedores. Eso significa que tiene poder para vencer a los vendedores sobre el precio – lo que no suele ser una situación win-win para el vendedor-. Si tú tienes una ‘pura oferta’, esto es lo que buscará. Pero ¿por qué buscar esa oportunidad? Pues porque por lo general, los PM no son recompensados ​​por el crecimiento (ventas), sino por los ahorros de costes. Otras personas en la empresa son las recompensadas ​​por el crecimiento.

P3. El poder del guardián (los ‘gatekeepers’, ya hablé de esto en un post) Nos guste o no, la función de un/a PM es hacer de intermediarios entre ti y tu empresa y de quien tiene el poder de compra final. Esto convierte al PM en ‘el guardián’, y por mi experiencia (y la que comparten conmigo tantos vendedores) es que la mayoría de PM’s utilizan este poder para mantenerte a raya. Por esta razón, si alguna vez comienzas tu venta con el PM, por lo general te quedas con él para siempre. Nunca, o casi nunca, podrás ver a las personas que realmente están afectadas por las decisiones de compra (usuarios, directivos, etc.).

P4. Largos ciclos de venta. Depender de la comprensión y decisión del PM tiende a extender el ciclo de venta. En primer lugar, debido a que son difíciles de ver, están muy ocupados y se necesita mucho tiempo para 'ocupar una celdilla de su Outlook'. En segundo lugar, debido a que tienden a no confiar en los vendedores, se tarda un tiempo más largo para que puedan comprarte por primera vez. Por último, como entonces tendrían que defender internamente para la compra de tus productos, no tienden a ser ‘agresivos’ en esta defensa (recuerda que ellos han de seguir conviviendo dentro de su organización). En este punto, el ciclo de venta (tu previsión en el tiempo para tus ventas), si no ha descarrilado por completo, se amplía considerablemente.

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Para ser honesto, he de decir que lo anterior no se aplica a todos los ‘jefes/as de compras’. Hay algunos - no muchos – PM’s proactivos que sí ven el valor de tu producto o servicio y abogan por su uso por parte de sus ‘clientes internos’. Pero estos PM’s son pocos y las historias que me han llegado al respecto muy distantes entre sí.

En resumen y si tratas con gerentes de compra …

La situación ideal es que tengas tu relación comercial en el departamento de compras con alguien que has visto, que ha investigado tu producto/servicio, y lo encuentra -y también a ti- valioso. En ese caso, el departamento de compras se implicará en los detalles (el valor, la ventaja comparativa, otras capacidades de tu empresa …). Cuando se entiende todo esto por parte del departamento de compras, tendrás un cierto nivel de poder. La clave está en no abusar de él.

Recuerda, debes ser agradable, ser respetuoso y servicial. No trates al PM como a alguien que odia a los vendedores y que hará todo lo posible para obstaculizar tu camino. Trátalos como ‘el comprador final’, que tiene todo el poder de decisión, y con el que tú estás bien. 

En las próximas entradas te hablaré de cómo manejar con efectividad al departamento de compras y te explicaré 5 tácticas que me han contado expertos vendedores para vender con éxito a estos compradores. Puedes contar tu experiencia con 'jefes de compra' en tu día a día, por favor realiza el comentario que quieras en este blog. O también puedes contactarme para diseñar juntos un curso de venta retadora' para tu equipo de ventas gracias.